TikTok Shop推进UK入仓背后的逻辑是什么?商家应该如何应对?


2023-03-21 18:33 8397
最近一周,TikTok Shop跨境的商家们讨论最多的就是UK入仓问题了,由于这次的入仓政策仅覆盖英国地区,对主营其他地区的商家影响不大,因此英国商家的讨论尤为激烈,而在这过程中也产生了非常多的疑惑与不解。

因此这篇文章主要帮助大家拆解两件事情,一是入仓背后的逻辑,二是作为商家应该如何应对。

在讲正文之间,为了方便更多小伙伴了解背景,我先用一句话概述此次跨境商家的入仓政策——“从4月中旬开始,只要做英国市场,必须提前将商品备货至官方仓库或自有本土海外仓”。


1、TikTok Shop入仓背后的逻辑


下面进入正题,TikTok Shop推进入仓背后的逻辑到底是什么?为什么要强制所有英国商家入仓?难道这不会使很多已有商家流失、潜在商家望而却步吗?首先我的答案是:一定会的。

这也是这个政策的矛盾点,对于许多小伙伴来说确实是不太好理解的。对于一件不太好理解的事物,我往往会做一个动作:将时间线拉长,将参考范围拉宽。

我们可以首先试着将TikTok电商发展的时间线拉长,而不要仅仅聚焦在当下这个政策上,看一下他过去一路走来的过程中经历过哪些事情,走的是什么样的发展路径,再顺着这条路径往前看,看看他未来到底要走到哪里去,要做成什么样的事情。这样一来,便可以比较清楚的知道他做出当下做出这个决策、出台这个政策背后的逻辑。

TikTok Shop跨境真正开始发展是在21年的6月份,那时开放了第一个国家,放出了第一批邀请码,进入了第一波商家,也是英国市场。相信那时在运营TikTok电商的小伙伴们一定还记得,当时各项基础设施都非常不成熟,流量机制、物流服务、收款服务等等,都遇到过各种各样的卡点。

而真正出现向上的拐点,开启野蛮生长模式则是在21年的10月份,那时物流补贴已经跑了一段时间,有越来越多的商家发现在官方物流补贴的场景下,基本上是在0运费做跨境电商,这里蕴含着巨大的机会点。

此时跨境商家们开始疯狂涌入。由于不需要承担运费成本,商家们则有了更大的空间做低价竞争,因此当时全网充斥着0.99、1.99、2.99英镑的产品,而商家们也确实每天都能卖出大量订单。但很明显,这个价格是不健康的,也是不可持续的。

因此好景不长,在2022年3月1日,为了让市场逐渐走上正轨,TikTok Shop平台出台了新政,大幅削减了物流补贴。

此时一大批反应稍微迟缓的商家出现了水土不服的情况,在曾经物流补贴的土壤里,商家们在盈利的情况下不断扩张、放大,有的商家甚至一个月扩充了十几二十个直播间,而在平台大幅缩减了物流补贴后的场景中,商家只能将物流成本计算进售价当中,然而将客单价从1.99英镑提升到5.99英镑之后,却发现卖不动了,导致了扩张的直播间全部变成亏损状态。

此次物流新政对商家们的影响持续了2-3个月,在这个过程中,许多卖家面临着巨大的挑战,也非常痛苦,但站在现在的时间节点回看当时,会发现现在的客单价回归了正轨,商家们也有了更多的利润,在选品上对高客单的产品也有了更大操作的空间。

而后到了2022年底,相信大家还记忆尤深,平台对高差评商家的治理力度大幅增加,这是对商家们的又一波挑战。我印象很深刻的是,有一位我认为非常有潜力的年轻学员,在这个过程中也曾到了崩溃的边缘。

这一路上的不易我非常清楚,好在他能够及时调整心态,重整旗鼓,而并未被一时的困难吓退。

前两天我们在讨论UK入仓新政的时候,他表示他已经成为了之前治理政策的受益者(下图中2号便是这位同学)。他在跟大家聊天的时候说有运气成分,我是相信的,创业路上本身就有很多机缘巧合。但除了运气之外,更重要也更难能可贵的是,他能够冷静思考,并看得明白、想得清楚自己应该怎么做,而不是自暴自弃,这样运气来了,他才接的住。

有同学提到的“每一次规则改变都是弯道超车的机会”,我是非常认同的,同时这也是我想跟大家表达的。每一次的政策变动、每一次的革新,其实都是为了净化市场环境而努力,或许短期内要牺牲一些利益,但从长远发展来看,我们往往会获得更多。而此次入仓政策背后的逻辑就是如此。

这些政策或许会让部分商家觉得运营起来变得困难,或者直接选择离开。但留下来的人会发现,市场越来越干净、越来越健康,做起生意来也会越来越舒服。或许在这个过程中会有阵痛期,但只要挺过去,就会成为变革的受益者。很多时候,我们只要还在牌桌上,就有机会。剩到最后,我们就赢了。


2、UK商家如何应对


接下来和大家分析一下我们应该如何应对此次入仓政策,如何以最小成本、最快速度完成模式转换。

这几天有许多朋友在和我探讨UK入仓政策时,提出了入仓之后会面临的各种各样的问题,社群中也有许多宝藏圈友给出了各种各样的建议。有关于运营策略的、有关于操作细节的、还有关于入仓费用的。

关于操作细节和入仓费用等问题我这里就不多讲了,因为操作手册上都有,非常清晰,入仓费用也不会特别夸张,不会成为阻碍我们的大问题,这里主要跟大家分享一下后续的运营策略与思路。

关于运营策略上遇到的问题,比较有代表性的有以下5个:


1. 入仓后应该如何测款?

2.以往直播时会给顾客送赠品,入仓后怎么办?

3.由于各种原因(如直播间流量骤降、违规限流)产生的库存积压怎么办?如何预防?

4. SKU比较多(50-200个)入仓的压货成本非常高怎么办?

5.SKU超多(1000个以上)且上新速度超快的品类(如DIY、美甲片)应该怎么办?

接下来一个一个帮大家分析:


1. 入仓后应该如何测款?

以往我们在测款时,会先拿一个样品在直播间测试其受欢迎的程度,如果我们判断有爆款潜质,才会大量的跟供应商拿货,但入仓政策之后我们必须要先把货发到仓库中,才能进行测款,否则库存为0是无法售卖的,无法售卖便很难检测出这款产品真正的受欢迎程度。
因此在这个场景下,不得不面对一个事实:测款成本会增加是必然的。我们能做的便是优化我们的测款流程与链路,让增加的成本降到最低。

那么建议大家之后在测款时,可以设置一个止损线(如300-500元RMB,可以根据具体品类、利润空间设置不同的止损线)。这个止损线中包含了我们的拿货成本、物流成本等显性成本,足够我们发3-10件商品进入仓库。接下来便是算账的问题,假设我们止损线设置在500RMB,平均测5个款可以出1个爆款,测款成本是2500RMB,只要1个爆款除去隐性成本以外,可以带给我们高于2500RMB的利润,那么这个模型就是成立的。

2. 以往直播时会给顾客送赠品,入仓后怎么办?

这里有两种方式。

第一种:可以将商品和赠品直接打包到一起,发货的时候仓库直接换个面单帮你发走。

第二种:如果我们的赠品有很多种,那么我们可以用组合或捆绑销售的形式进行售卖。首先将商品(A)与赠品(B、C、D)都发送到官方仓,在卖出商品时,可以将商品(A)与赠品(B)组成新的货物单元(E),官方仓可以按照货物单元帮大家将商品进行组合。

3. 由于各种原因(如直播间流量骤降、违规限流)产生的库存积压怎么办?如何预防?

入库之后确实会有较大的库存积压风险,但我们都知道,任何内容平台的流量都具有较强的不稳定性,同时任何电商平台的违规/封店等风险也会一直存在。而我们为了面对不确定性带来的风险,往往不会一条腿走路,把鸡蛋都放在一个篮子里。

举个例子,在做直播间的过程中,一旦主播离职,便会对直播间的流量造成较大的波动,此时已经入仓的库存便会有较大的风险。那么为了预防这个风险,我们可以用多种形式来获取流量,而不仅仅将流量来源只押注在直播上。TikTok电商的三驾马车——短视频、直播、橱窗都可以启动起来,就算有一架马车短时间失效了,另外两架马车也能拉着跑。

4. SKU比较多(50-200个)入仓的压货成本非常高怎么办?

SKU比较多的类目(如服装、假发类目)一旦需要全面备货则会面临压货成本非常高、资金压力非常大的问题,但其实在这个场景下,是做了一个错误的假设,我们假设了所有SKU都是爆款,所有SKU都需要备大量的货,而实则不然。

我们众多SKU中,爆款比率往往在5-10%,因此我们只需将少部分爆款SKU备足一定的量到仓库即可,其他的SKU只需要保证其能够正常售卖,不会成为售空下架状态即可。同时平台仓库后台也会有库存预警,如果即将售罄,我们会收到补货通知。因此不需要担心压货成本提高太多。

5. SKU超多(1000个以上)且上新速度超快的品类(如DIY、美甲片)应该怎么办?

这确实是一个非常令人头疼的问题,这一类商家SKU非常之多,且运营模式极其依赖多SKU的组合搭配与SKU的上新速度。一旦入仓,SKU搭配的自由度将会降低很多,同时也无法满足快速上新的需求。

因此我建议这一类商家可以转战东南亚市场,如同样英语受众比较广的菲律宾、马来西亚、新加坡三个地区。但仍需强调的是,这或许不是一个长久之计,因为东南亚毕竟只是“一店卖全球”中的其中一块市场。对于这一类小伙伴,我们需要更加深入的思考破局之法。

但这件事情可以从另一个角度来看,入仓政策并不仅仅针对某一个人或某一个商家,而是针对所有商家的。你的上新速度慢了,别人的上新速度也会慢,你的SKU组合变少了、不灵活了,别人也是一样。因此在这个过程中,你只需要保证不落后于同类商家,毕竟市场一直都在,客户也一直都在。如果你作为这个类目的商家,认准了这个赛道,那么也不需要焦虑,努力做好供应链,始终在行业中保持领先即可。

关于入仓之后的运营策略建议就先讲到这里,如果大家有其他关于入仓的问题或者有更好的运营思路,也可以在评论区留言,欢迎分享。

最后的最后,我还是要和大家强调一下近几个月我一直在强调的事情——抓紧完善供应链。大家会发现,无论是前段时间的治理政策还是近期的UK入仓政策,受益的都是有稳定供应链的商家。平台未来的规则会越来越完善,为消费者提供的体验会越来越好,供应链则是不可再回避的话题。

我们都希望在未来可以随着TikTok乘风而起,那么当下一定要打造一双丰满的翅膀。否则风来了,也跟我们没太大关系。

(来源:Sky老思)
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